Behr, Noémie (2004) Distribution de la variété: incertitude sur la demande et relations verticales dans l'industrie automobile. PhD thesis Economie industrielle, ENSMP.

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Abstract

This thesis deals with the distribution of a variety of products by an automotive manufacturer. By offering this variety, the manufacturer hopes to get closer to each consumer's preferences. The manufacturer that markets a wide variety of products is facing a demand uncertainty, and has to take production decisions before demand takes place. In this thesis, we define the matching function as the program of the firm which aims at minimizing the distance between the consumer and the closest variant in the product space, under demand uncertainty. The traditional organization of distribution in the automotive sector -i.e. the use of disintegrated franchised dealers who bear the risk of unsold stock- shows inefficiencies in matching. Thus, we are looking for ways that would allow a manufacturer to bring the franchised dealer incentives into line with this new objective function, within the framework of the vertical relation. Yet, we show that the manufacturer cannot measure the outputs of the dealer's matching program, and cannot control the dealer's behaviour by contractual means. At the end of this thesis, we point out the variables of the dealer's matching function, and thus we show what are the changes in distribution organization that are required by a matching optimization. Risk pooling and market power are required at the distribution level, otherwise the manufacturer has to apply a vertical integration in supply activities, and take back the risk of unsold stock -or unused production factors.

Table of content

Introduction Générale - 1
1. Problématique -- 3
2. Une approche: la fonction de matching sous contrainte d'incertitude sur la demande - 4
La fonction de matching de la firme offrant une variété de biens - 4
L'incertitude sur la demande au coeur du problème du matching - 5
Le matching dans la relation verticale entre constructeur et concessionnaire - 5
3. Résultats et apports - 6
4. Plan de la thèse - 6
4.1 Variété de l'offre automobile et problème économique du matching - 7
4.2 Relations verticales et mis-matching dans la distribution automobile - 9
PARTIE 1: Variété de l'offre automobile et problème économique du matching- 15
Chapitre 1 - La variété de l'offre automobile - 16
1. Variété automobile: éléments de définition - 17
1.1 Quelle variété observer ? - 17
a)- La variété de catalogue - 17
b)- Structure de la variété dans le catalogue des constructeurs - 18
c)- Variété et structure de marché - 19
1.2 La variété comme ensemble des combinaisons de fonctions - 21
a)- Une approche fonctionnelle du produit automobile - 21
b)- Différenciation sur les fonctions ouverte et combinaisons - 22
1.3 Variété et utilité du consommateur - 23
2. Offre de fonctions et dynamique concurrentielle dans l'industrie automobile - 25
2.1 La dynamique sloanienne: création et ouverture de fonctions - 25
2.2 Imitation et saturation des fonctions de performance - 26
3. Offre de variété: expression d'un pouvoir de marché ou concurrence par la variété? - 29
3.1 Réduire l'incertitude sur les préférences des consommateurs - 29
3.2 Variété et pouvoir de marché - 30
a)- Pouvoir de marché et variété horizontale - 30
b)- Pouvoir de marché et discrimination par la qualité - 32
3.3 Variété et concurrence oligopolistique - 33
a)- La concurrence en tête-à-tête - 33
b)- Une concurrence par la variété ? - 34
Conclusion - 36
Chapitre 2 - Production et coût de la variété - 37
1. Variété, économies d'échelle et économies d'envergure - 38
1.1 Le dilemme classique et sa résolution - 38
a)- L'amortissement des coûts échoués de conception - 38
b)- Le partage des coûts fixes de production - 39
c)- La productivité des machines et des hommes - 40
1.2 Le rôle ambigu de la variété sur le volume - 40
a)- Une boucle vertueuse sur les marchés à volume croissant - 40
b)- L'exception du modèle unique: l'enfermement dans les économies de spécialisation - 41
c)- L'entrée dans la concurrence par la variété - 42
2. Choix productifs des constructeurs et nature de la variété - 42
2.1 Croissance, saturation et recherche de nouvelles économies d'envergure - 43
a)- Modèle productif et choix des économies d'envergure - 43
b)- La recherche de nouvelles économies d'envergure - 44
2.2 Economies d'envergure et différenciation - 45
a)- L'arbitrage différenciation / coût de la variété sur l'offre de modèles - 46
b)- L'arbitrage différenciation / coût sur la variété intra-modèle - 47
c)- Combinaison de fonctions différenciantes et coût de la variété - 47
Conclusion - 49
Chapitre 3 - Vendre la variété: le problème économique du matching - 51
1. La distribution sous contraintes de l'offre commerciale variée: le matching - 52
1.1 Le matching: éléments de définition - 52
1.2 L'information imparfaite des consommateurs sur l'offre de la firme - 53
a)- La publicité nécessaire pour le matching ? - 54
b)- Interactions informationnelles dans le point de vente - 55
1.3 L'incertitude sur la demande des consommateurs - 56
a)- Une incertitude croissante avec la variété offerte par la firme - 56
b)- Incertitude sur la demande sur un marché à prix flexibles - 57
c)- Incertitude sur la demande sur un marché à prix imparfaitement flexibles -58
1.4 La dispersion géographique des consommateurs - 58
2. La fonction de matchin - 60
2.1 Une hypothèse de rationalité de la firme - 60
2.2 La fonction de matching dans la firme - 61
a)- Une fonction transversale - 61
b)- L'organisation de la distribution - 62
3. Matching et information imparfaite des consommateurs - 64
3.1 Concurrence oligopolistique en information imparfaite - 64
3.2 Un modèle de signalement de la variété du monopole - 67
a)- Information parfaite - 67
b)- Information imparfaite sur une variante - 68
4. Matching et incertitude sur la demande - 71
4.1 L'incertitude sur la demande et la disponibilité des produits - 72
a)- La demande des consommateurs - 72
b)- L'offre de la firme - 73
c)- Equilibre du marché - 75
d)- Equilibres spécialisés et économies d'échelle - 76
4.2 Variété et Incertitude sur la demande - 76
Conclusion - 78
Chapitre 4 - Les constructeurs automobiles face au matching - 79
1. Matching et conception de la gamme- 80
1.1 Conception de la variété - 80
a)- Gamme enveloppe et gamme pays - 80
b)- Variété et montée en gamme des consommateurs - 82
1.2 Offre de variété et arbitrage des consommateurs - 85
a)- Une problématique de matching ?- 85
b)- Retour sur la variété vendue - 86
c)- Incertitude et cycle de vie du modèle - 88
2. Production de la variété en présence d'incertitude - 89
2.1 Incertitude et système de production - 89
a)- Stocks et délais dans la production automobile - 89
b)- Le lien de l'usine au marché: l'organisation du système de production - 90
2.2 Arbitrages du constructeur et des consommateurs: le matching - 93
a)- Iso-utilité des consommateurs dans un espace prix / espérance de délai - 93
b)- L'offre du constructeur - 94
c)- Arbitrage délai / différenciation et mis-matching - 96
2.3 Organisation traditionnelle du matching sous contrainte d'incertitude dans l'industrie automobile - 99
a)- Délai de production et stocks de produits finis - 100
b)- Une distribution désintégrée: le concessionnaire "matcheur" - 101
c)- Prix de catalogue et remises aux clients -102
Conclusion - 103
PARTIE 2: Relations verticales et mis-matching dans la distribution automobile - 104
Chapitre 5 - La configuration traditionnelle de la distribution automobile - 105
1. Les fondements de la distribution automobile - 106
1.1 Un système de distribution désintégrée - 106
a)- Un choix précoce dans l'industrie automobile - 106
b)- Le problème du contrôle et de l'incitation des agents indépendants - 106
1.2 Une relation verticale hybride: le contrat de franchise ou de concession - 108
a)- Des quincailliers aux "franchise dealers": la mise en place des restrictions à la concurrence - 108
b)- La fourniture des services annexes et des efforts promotionnels du distributeur - 109
c)- Efforts promotionnels et externalité horizontales entre constructeurs -110
d)- Le problème de la double maginalisation - 110
2. Les trois grands systèmes de distribution: Etats-Unis, Europe et Japon - 111
2.1 Démographie et structure des réseaux - 112
2.2 Réglementation et relations verticales dans les systèmes américains et japonais - 114
2.3 Relations verticales dans le système européen - 116
3. La distribution automobile en France: état du secteur et modèle économique de la concession - 119
3.1 Panorama du secteur de la distribution automobile en France - 119
3.2 Le modèle économique de la concession - 121
a)- Un modèle de subventions croisées - 121
b)- Contrôle, délégation et reprise en main "taylorienne" - 123
4. Relation verticale dans la distribution des véhicules neufs: contraintes et incitations du concessionnaire matcheur - 126
4.1 L'organisation de la chaîne d'approvisionnement - 126
4.2 L'incitation au volume des concessionnaires - 127
4.3 Faisceau d'incitations complexes et délégation du matching - 131
Conclusion - 133
Chapitre 6 - Relations verticales et optimisation du matching dans le réseau de distribution: une revue de la littérature - 134
1. Coûts de transaction et contrat de concession - 136
1.1 Le contrat de distribution dans la littérature des coûts de transaction - 136
a)- L'incertitude et la complexité -136
b)- Les difficultés de mesure de la performance - 137
c)- Le contrat de concession: un contrat incomplet de long terme - 137
1.2 Distribution des droits dans le contrat de concession automobile - 138
a)- Risques d'opportunisme et distribution des droits - 138
b)- Le matching peut-il faire l'objet de droits supplémentaires pour le constructeur ? - 140
1.3 Relation d'agence et matching dans le contrat de concession - 141
a)- Intensité d'incitation du contrat de distribution - 142
b)- L'optimisation du matching et l'intensité d'incitation - 144
2. Restrictions verticales et incitations - 145
2.1 Externalité verticale dans la fourniture d'effort promotionnel - 146
2.2 Incertitude sur la demande et constitution des stocks du distributeur -148
2.3 Délégation, Incertitude et Assurance - 152
2.4 Incitation au matching et intensité concurrentielle - 153
3. L'assortiment du distributeur: l'apport de la Recherche Opérationnelle - 154
3.1 Le problème du choix de l'assortiment - 155
3.2 Le modèle - 156
3.3 Incitation, structure de marché et partage du risque sur le stock - 158
Conclusion - 160
Chapitre 7 - Le mis-matching dans la distribution automobile: mise en évidence des inefficacités et essai d'évaluation - 161
1. Les sources du mis-matching dans la distribution automobile - 162
1.1 De la vente sur stock au système mixte de stocks et commandes - 162
a)- Vente sur stock dans un contexte de variété limitée - 162
b)- Croissance de la variété et développement de la commande - 163
1.2 Le programme du concessionnaire - 165
a)- La constitution de l'assortiment - 165
b)- La distribution de remises - 166
1.3 Arbitrages du concessionnaire et mis-matching - 167
a)- Mécanisme de choix du consommateur - 167
b)- Matching et désutilité du délai de livraison - 169
c)- La perception du risque sur l'écoulement du stock - 170
2. Mise en évidence et essai d'évaluation du mis-matching dans les réseaux européens - 171
2.1 Les sources de mis-matching en Europe: délais et stocks en France, Allemagne et RoyaumeUni - 172
a)- Délais de livraison et consentement à attendre des consommateurs - 172
b)- L'incitation du concessionnaire à écouler son stock - 173
2.2 Les difficultés d'évaluation du coût du mis-matching - 174
2.3 Enquête auprès des concessionnaires: les résultats d'ICDP (1998) - 176
Conclusion - 180
Chapitre 8 - Optimisation du matching et organisation de la distribution automobile - 181
1. Optimisation du matching en présence d'incertitude sur la demande: synthèse des résultats - 181
1.1 Matching dans la distribution désintégrée - 181
a)- Le matching dans la relation contractuelle - 182
b)- Les effets de portefeuille - 182
c)- L'incitation au matching - 183
1.2 L'évolution de la relation verticale - 183
a)- L'incitation à l'intégration verticale - 183
b)- Dissociation des fonctions d'interface commerciale et de gestion des stocks - 184
c)- Répartition du coût de l'incertitude dans la relation verticale - 185
2. Les facteurs d'évolution de la distribution automobile - 185
2.1 L'évolution réglementaire de la distribution automobile européenne - 185
a)- La fin du cumul de la sélectivité et de l'exclusivité territoriale - 186
b)- Vers une concentration croissante de la distribution automobile ? - 187
2.2 La numérisation dans la distribution - 188
a)- Numérisation et logistique - 188
b)- Numérisation et traitement de l'information sur la demande - 189
c)- Infomédiation numérique et exploitation des externalités de réseaux - 190
3. Evolution de l'organisation de la distribution: vers une optimisation du matching ? - 192
3.1 Vers l'exploitation d'effets de portefeuille dans la distribution ? - 192
a)- Une distribution en voie de concentration - 192
b)- L'exploitation d'effets de portefeuille "virtuels" - 195
c)- L'intensité concurrentielle - 196
3.2 Répartition du coût de l'incertitude sur la demande dans la relation verticale - 197
a)- Evolution des systèmes d'approvisionnement des stocks - 197
b)- Les stocks centraux - 199
c)- La production à la commande - 200
3.3 Stock ou production à la commande: existe-t-il un "one-best-way" dans la distribution automobile ? - 202
a)- L'automobile face au modèle Dell - 202
b)- Efficacité du matching et désutilité des clients - 203
c)- Coût du stock et coût de la flexibilité productive - 204
d)- Retour aux modèles productifs - 205

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